隨著移動互聯網時代的結束,各行業(yè)的流量紅利見頂;加之三年疫情的催化,出現了更多觸點,企業(yè)有了更多與用戶互動的機會,也隨之產生了更多的數據。用戶越來越需要個性化、全渠道一致的體驗,這意味著全渠道業(yè)務的數字化時代到來了。

神策數據調研報告顯示:超過 92% 的企業(yè)在過去一年里經歷了數字渠道客戶數量的增加;超過 86% 的企業(yè)正在不斷適應和應對客戶旅程。面對快速演變的營銷環(huán)境,企業(yè)正在重新評估與他們目標受眾的互動方式。

在這樣的大背景下,客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)概念應運而生。神策數據發(fā)布《客戶旅程編排 CJO:從理念、方法到實踐》白皮書,圍繞 CJO 理念提煉了從繪制到優(yōu)化的 MTAOO 方法論,并構建三大引擎產品體系(客戶數據引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎)。

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一、理念:客戶全生命周期交互體驗管理

國際權威機構 Gartner 將 CJO 定位為“在客戶的整個生命周期內,有策略地編排一系列最佳的互動方式,以此來回應或觸發(fā)客戶的反饋和需求”。

CJO 的概念自 2013 年首次被提出后,發(fā)展至今經歷了三個關鍵階段,分別是客戶觸點主要集中在實體門店和分支機構的前數字化時代、企業(yè)借助多渠道與消費者互動的數字化時代和全域觸點時代。

當前,營銷領域正在經歷重大變革,實時行動開始觸發(fā)或者引領整個營銷過程。CJO 作為適應這一變革的核心,不僅有助于企業(yè)提供個性化的客戶體驗,還能夠幫助企業(yè)開辟新的增長機會、在競爭中脫穎而出。

二、方法:MTAOO 客戶旅程編排方法論

CJO 不僅是一個理念,更是一種以客戶為中心的數字化經營策略。當企業(yè)從整體的客戶旅程視角審視業(yè)務問題時,可以更準確地識別客戶痛點,并因此而針對性地進行優(yōu)化和改進,實現以客戶為中心的服務。

為了實現這一目標,神策數據將客戶旅程編排的整個過程劃分為五個核心階段:繪制、埋點、分析、編排、優(yōu)化,共同組成 MTAOO 方法論。

繪制(Map):詳細描繪企業(yè)與客戶的每一次互動,形成分角色、分業(yè)務的旅程地圖,準確展現不同客戶群體如何體驗產品及其階段遷移的過程。

埋點(Track):識別客戶旅程中的關鍵觸點,并整合來自各個渠道(如 App、小程序、公眾號、企業(yè)微信等多個場景)的數據,為企業(yè)建立一個全面的客戶觸點記錄系統(tǒng),完成一體多位的數據基礎建設。

分析(Analyze):依據客戶旅程的不同階段設定關鍵指標,進行深入的數據分析,診斷旅程的連貫性,進而識別痛點和潛在的改進機會。

編排(Orchestrate):在數據分析的基礎上,根據不同客戶群體的價值,有策略地編排客戶旅程,確保在正確的時機、通過合適的觸點、傳遞最合適的內容,進一步提升客戶體驗和價值。

優(yōu)化(Optimize):持續(xù)關注關鍵指標的變化,對客戶旅程編排策略進行動態(tài)調整,確?？蛻袈贸淌冀K得到最佳的引導和優(yōu)化。

三、核心引擎:三大引擎助力客戶旅程編排

為了確保 MTAOO 方法論在企業(yè)數字化客戶經營中得以有效落地,企業(yè)必須具備強大的產品和技術能力。為此,神策數據構建了客戶數據引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎三大引擎,支撐 MTAOO 各個環(huán)節(jié)上企業(yè)的數字化基建需求,為企業(yè)數字化客戶經營提供堅實的技術支撐。

1、客戶數據引擎:為企業(yè)提供完整、實時的客戶數據,確保每一次決策都基于最新、最準確的信息。

客戶數據引擎的核心功能是通過整合來自多個來源的數據,關聯全域 ID,擴展多實體的數據模型,構建客戶分群和標簽。它結合了豐富的數據加工技術和高效的數據輸出機制,為業(yè)務分析、自動化營銷等全域客戶經營場景打下堅實的數據基礎。

2、客戶旅程分析引擎:利用先進的數據分析技術,為企業(yè)提供深入的客戶旅程診斷和優(yōu)化建議。

客戶旅程分析是對用戶從認知到購買、再到忠誠度建立的整個過程進行深入挖掘和理解的過程。隨著數字化營銷的發(fā)展,如何跟蹤、分析并優(yōu)化這一旅程變得尤為關鍵。

3、客戶旅程優(yōu)化引擎:集成了一系列最佳實踐和工具,助力企業(yè)快速、有效地實施客戶旅程優(yōu)化策略。

客戶旅程優(yōu)化引擎囊括受眾服務、旅程編排服務、內容決策服務、觸達通道服務四大組件服務能力,支撐營銷過程中的營銷受眾圈選、觸發(fā)時機選擇、營銷內容決策、觸達渠道對接,服務能力方面神策均以平臺化的思路進行打造,可以開放給企業(yè)或者合作伙伴來使用,助力更高效的客戶經營。

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