本文摘要：品效銷增長(zhǎng)伙伴靈狐科技采用站內(nèi)外一體化策略與全域營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式，以數(shù)據(jù)打通為基石、場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)為紐帶、用戶資產(chǎn)沉淀為核心，構(gòu)建 “站內(nèi)轉(zhuǎn)化” 與 “站外引流” 的閉環(huán)生態(tài)：通過站外內(nèi)容種草精準(zhǔn)激活用戶需求，依托站內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)高效承接轉(zhuǎn)化，再以用戶行為數(shù)據(jù)反哺站外策略迭代優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)全域增效。

上新，不僅是品牌保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力的手段，在消費(fèi)市場(chǎng)加速迭代、需求日益多元的當(dāng)下，新品更是企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵引擎。據(jù)有關(guān)文章數(shù)據(jù)顯示，2024年新品對(duì)品牌生意的貢獻(xiàn)度達(dá)40%，抖音平臺(tái)憑借“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”的生態(tài)協(xié)同，新品首發(fā)率高達(dá)88%。

然而，新品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，常面臨定位難、冷啟動(dòng)難、長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)難等困局。近期，靈狐科技為某家電頭部品牌找到了全新破局路徑，關(guān)鍵在于回歸用戶本質(zhì)需求，將營(yíng)銷重點(diǎn)放在場(chǎng)景的實(shí)體化搭建、沉浸式體驗(yàn)營(yíng)造，以及品牌價(jià)值的深度滲透上，簡(jiǎn)單來說，過去品牌關(guān)注的是消費(fèi)者需要怎樣的空調(diào)，而如今更要思考人們使用空調(diào)構(gòu)建怎樣的生活。

相較于消費(fèi)電子、汽車行業(yè)等熱衷于以高調(diào)發(fā)布會(huì)引爆新品關(guān)注，家電家居品牌的新品動(dòng)作往往顯得低調(diào)許多。家電家居行業(yè)中傳統(tǒng)企業(yè)居多，對(duì)年輕一代消費(fèi)理解不足，難以及時(shí)捕捉新的消費(fèi)理念及趨勢(shì)。靈狐科技對(duì)當(dāng)下空調(diào)市場(chǎng)的調(diào)研顯示，隨著產(chǎn)品功能持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品參數(shù)，而是對(duì)品牌實(shí)力和實(shí)際使用效果投入了更高關(guān)注度。其中，能滿足體感需求的舒適型空調(diào)市場(chǎng)占比提升顯著，這一趨勢(shì)清晰印證了用戶對(duì)“體驗(yàn)感”的重視程度正在不斷加深。這就要求品牌要跳出技術(shù)術(shù)語(yǔ)的窠臼，用更具象化的表達(dá)，讓“舒適”變得可感知。

毫無疑問，洞察是一切策略行動(dòng)的根基，而其底層邏輯，正是對(duì)用戶行為與心理的精準(zhǔn)拿捏。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，碎片化、多元化的大環(huán)境讓品牌營(yíng)銷內(nèi)容很難完整觸達(dá)并被消費(fèi)者有效接收。因而，這也就對(duì)品牌營(yíng)銷提出更高的要求。

品效銷增長(zhǎng)伙伴靈狐科技認(rèn)為，要圍繞產(chǎn)品心智，先通過站外傳播提升聲量，帶動(dòng)站內(nèi)型號(hào)詞搜索量增長(zhǎng)。這要怎樣做呢？核心在于精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群后，明確心智場(chǎng)景與賣點(diǎn)，確保站內(nèi)外傳播詞匯一致，再整合資源并聯(lián)動(dòng) KOL/KOC 影響用戶，完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“找對(duì)人、說對(duì)話、做對(duì)事”的閉環(huán)。

核心人群固圈精觸，破圈人群滲透影響，拓圈泛眾搶占先機(jī)

在營(yíng)銷中，首先要著重確保目標(biāo)人群的一致性。靈狐科技通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化目標(biāo)群體，確保每一次營(yíng)銷投入都能精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，為后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作筑牢根基，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的高效利用。如果發(fā)現(xiàn)站外瀏覽和站內(nèi)轉(zhuǎn)化人群不一致，就馬上需要針對(duì)投放進(jìn)行調(diào)整，增補(bǔ)缺失人群、強(qiáng)化覆蓋。

靈狐科技在具體運(yùn)營(yíng)中，針對(duì)不同認(rèn)知階段的人群采取了分層策略：

對(duì)于未了解產(chǎn)品的潛在人群，通過電商站內(nèi)資源與站外媒體矩陣進(jìn)行多維度內(nèi)容曝光，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，完成品牌與產(chǎn)品的初步認(rèn)知滲透。而對(duì)于已對(duì)產(chǎn)品有一定了解的人群，通過精細(xì)化運(yùn)維進(jìn)一步激活其興趣。同步借助小紅盟、小紅星等工具進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與管理，讓筆記的進(jìn)店效率可量化追蹤，持續(xù)放大流量勢(shì)能。最終在京東、天貓、抖音等平臺(tái)形成交易自閉環(huán)，將沉淀的人群資產(chǎn)納入長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化。

達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)意，極限實(shí)驗(yàn)形式硬核性能測(cè)試

靈狐科技精準(zhǔn)錨定對(duì)外傳播的核心主張，聚焦核心賣點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，幫助品牌完成差異化賣點(diǎn)提煉，賦能產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)角逐中搶占制高點(diǎn)。

首先，以“夏日冰雪局”為核心主題打造話題矩陣。通過“800 萬(wàn)實(shí)驗(yàn)室”“10 萬(wàn)實(shí)驗(yàn)成本”的高價(jià)值鉤子，設(shè)計(jì)“天價(jià)實(shí)驗(yàn)室”話題，以極限實(shí)驗(yàn)形式開展硬核性能測(cè)試 —— 比如“冰雪挑戰(zhàn)”“高溫高濕極限挑戰(zhàn)”等，直擊用戶在極端溫度下的使用痛點(diǎn)。同時(shí)搭建特色直播間，用“冰火兩重天”的視覺沖擊強(qiáng)化場(chǎng)景感，搭配“高溫空調(diào)罷工”的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景共鳴，精準(zhǔn)契合夏季高溫剛需，迅速抓住用戶注意力。

在此基礎(chǔ)上，聯(lián)動(dòng)垂類達(dá)人以“揭秘 + 極限挑戰(zhàn)”模式深度綁定產(chǎn)品性能：達(dá)人探訪實(shí)驗(yàn)室，將專業(yè)測(cè)試轉(zhuǎn)化為“能看懂的價(jià)值”。全周期運(yùn)營(yíng)則形成閉環(huán)：預(yù)熱階段由科技達(dá)人造勢(shì)，引發(fā)新品事件關(guān)注；上市期通過“實(shí)驗(yàn)室探訪直播”集中引爆；長(zhǎng)尾階段通過素材二創(chuàng)、話題持續(xù)運(yùn)營(yíng)，深化用戶對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)知與品牌信任，甚至激發(fā)自發(fā)傳播。

其次，搭建 IP 聯(lián)動(dòng)空間，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化破圈。將產(chǎn)品賣點(diǎn)與球賽觀賽場(chǎng)景深度融合：邀請(qǐng)國(guó)家運(yùn)動(dòng)健將及運(yùn)動(dòng)屬性達(dá)人發(fā)起直播預(yù)告，精準(zhǔn)觸達(dá)體育愛好者；聯(lián)動(dòng)高人氣運(yùn)動(dòng)解說員進(jìn)行事件造勢(shì)，借助賽事熱度強(qiáng)化“觀賽時(shí)的舒適體驗(yàn)”與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，品牌自媒體同步釋放吸睛預(yù)熱物料，通過話題發(fā)酵為直播蓄熱，讓“空調(diào)與觀賽場(chǎng)景”的記憶點(diǎn)深植用戶心智，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的心智擊穿。

這套策略的核心，在于將“技術(shù)參數(shù)”轉(zhuǎn)化為用戶愿意買單的理由：用“天價(jià)實(shí)驗(yàn)室”“極限挑戰(zhàn)”等鉤子快速捕獲注意力；通過極端環(huán)境實(shí)拍、工程師專業(yè)背書、測(cè)試儀器數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)三重維度構(gòu)建信任；以效能可視化實(shí)驗(yàn)、參數(shù)通俗解析降低用戶認(rèn)知門檻；最終落腳于“省錢”“實(shí)用”等具象價(jià)值，再疊加限時(shí)補(bǔ)貼政策，形成“認(rèn)知 - 信任 - 動(dòng)機(jī)”的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化 —— 從吸引關(guān)注到建立信任，再到推動(dòng)轉(zhuǎn)化，層層遞進(jìn)中完成用戶價(jià)值傳遞。

精準(zhǔn)平臺(tái)+達(dá)人種草矩陣，質(zhì)與量兼具，持續(xù)滲透用戶認(rèn)知

靈狐科技通過最優(yōu)的媒介組合，全方位驅(qū)動(dòng)傳播流程一體化協(xié)同。在站外基于對(duì)人群的重新梳理后，篩選相應(yīng)的達(dá)人，借助達(dá)人的影響力拓展傳播邊界，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品特性與受眾需求，梳理定制化內(nèi)容。通過流量杠桿和內(nèi)容體系的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)和傳播內(nèi)容的一體化、站外傳播效能的最大化。

達(dá)人+直播雙輪驅(qū)動(dòng)，流量協(xié)同精準(zhǔn)資源配置

靈狐科技的核心策略是多維撬動(dòng)平臺(tái)流量：以直播為核心，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作、精準(zhǔn)投流與達(dá)人矩陣，通過線下趣味場(chǎng)景、實(shí)驗(yàn)室專場(chǎng)等創(chuàng)新形式，結(jié)合興趣錨點(diǎn)設(shè)計(jì)與強(qiáng)互動(dòng)玩法，顯著提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化效率。

在信任體系搭建上，官方直播邀請(qǐng)產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)工程師與高熱度垂類達(dá)人共同站臺(tái)，構(gòu)建 “權(quán)威 - 專業(yè) - 情感” 三層信任鏈條；同時(shí)集結(jié)種草、探廠、直播等多類型達(dá)人，頭部 KOL 背書建立認(rèn)知，腰部 KOL 擴(kuò)大傳播廣度，尾部?jī)?yōu)質(zhì) KOC 沉淀口碑，深挖場(chǎng)景共鳴，推動(dòng)聲量與轉(zhuǎn)化雙向提升。

資源協(xié)同提效讓聲量傳播更具連貫性和實(shí)效性

跨平臺(tái)流量整合上，靈狐科技通過小紅書種草筆記植入組件，精準(zhǔn)導(dǎo)流至京東店鋪，實(shí)現(xiàn)“種草 - 購(gòu)買”閉環(huán)；抖音則以直播間承接熱點(diǎn)內(nèi)容，先由達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容預(yù)熱激發(fā)探奇心理，再引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間深度了解，完成流量轉(zhuǎn)化銜接。

靈狐科技的多渠道分發(fā)策略聚焦專業(yè)與熱點(diǎn)雙驅(qū)動(dòng)：官方 PGC 創(chuàng)意直播邀請(qǐng)品牌工程師、產(chǎn)品經(jīng)理與頭部主播聯(lián)動(dòng)講解，消解用戶技術(shù)疑慮；同步借勢(shì)當(dāng)月熱點(diǎn)設(shè)計(jì)直播 IP，強(qiáng)化吸引力與話題性，有效擴(kuò)大聲量輻射范圍。

而營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的科學(xué)布局，是實(shí)現(xiàn)聲量持續(xù)破圈的關(guān)鍵。靈狐科技通過在種草期、引爆期、收割期精準(zhǔn)發(fā)力，層層遞進(jìn)地?cái)U(kuò)大品牌影響力，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與信任。

在種草期，核心目標(biāo)是通過大曝光組合實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，完成破圈吸引。靈狐科技借助達(dá)人內(nèi)容與預(yù)熱視頻廣泛傳播，同時(shí)官方發(fā)布倒計(jì)時(shí)海報(bào)、開展直播預(yù)熱，并設(shè)計(jì)獨(dú)特的直播互動(dòng)玩法。以差異化概念直擊用戶痛點(diǎn)，結(jié)合空調(diào)產(chǎn)品“電費(fèi)刺客”“噪音刺客”“冷熱刺客” 等具體場(chǎng)景，精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者在使用空調(diào)時(shí)的困擾，成功塑造出新品高性價(jià)比的形象，快速吸引目標(biāo)人群的關(guān)注。

進(jìn)入引爆期，重點(diǎn)在于推動(dòng)人群關(guān)系遞進(jìn)，強(qiáng)化用戶信任。靈狐科技以 “天價(jià)實(shí)驗(yàn)室” 為噱頭，打造極限實(shí)驗(yàn)進(jìn)行硬核性能測(cè)試。通過在極端環(huán)境下對(duì)產(chǎn)品性能的嚴(yán)苛挑戰(zhàn)，不僅直觀展現(xiàn)了產(chǎn)品的強(qiáng)大實(shí)力，更對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行了有力驗(yàn)證，為品牌提供了強(qiáng)有力的背書，進(jìn)一步加深了用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可與信賴。

到了收割期，則聚焦于完成品牌勢(shì)能的全面收割。靈狐科技將優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行反復(fù)投流，持續(xù)擴(kuò)大傳播效果，把產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶觀賽場(chǎng)景深度關(guān)聯(lián)，擴(kuò)大了話題聲量，讓品牌與產(chǎn)品形象在用戶心中更深刻，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化轉(zhuǎn)化。讓“聲量心智”變?yōu)椤傲髁夸N量”。

每一場(chǎng)營(yíng)銷過后，品牌更渴望的，是通過營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾價(jià)值，從而創(chuàng)造長(zhǎng)期的“爆款”。未來，靈狐科技也期望成為品牌與用戶之間的 “價(jià)值翻譯官”：既要將品牌的核心主張轉(zhuǎn)化為用戶可感知的生活價(jià)值，也要將用戶的隱性需求反哺為品牌創(chuàng)新的方向。通過一場(chǎng)場(chǎng)與品牌調(diào)性高度契合的營(yíng)銷實(shí)踐，推動(dòng)品牌從 “一時(shí)爆款” 邁向 “長(zhǎng)久經(jīng)典”。